摘要：
“花西子事件”将泼天富贵传到文具界，也让国产文具龙头晨光股份（603899.SH）的讨论度直线飙升。作为“文具茅”的晨光股份，过去曾经是被机构抱团的绩优白马股。但自2021年... 
“花西子事件”将泼天富贵传到文具界，也让国产文具龙头晨光股份（603899.SH）的讨论度直线飙升。作为“文具茅”的晨光股份，过去曾经是被机构抱团的绩优白马股。但自2021年2月股价创下99.17元的历史新高后持续走低，至今已跌去60%；年内跌超35%，跌幅居22家文娱用品股之首。
这其中固然有大环境预期转弱、消费股整体疲软的因素，但行业垫底的市场表现，一定程度上也反映出投资者对于公司成长空间及盈利能力的担忧。
成立15年、实施多元化发展战略超10年，晨光股份75%的净利润仍来源于传统业务。在传统文具业务增长逼近天花板后，晨光着手布局高端零售业务，但由于在高端门店运营方面缺乏经验，零售大店业务连续亏损多年，直至上半年才盈利。与此同时，晨光启动的办公直销业务虽然营收占比已超50%，但毛利率较低，对公司净利润的贡献不足1/3。
晨光股份对于“花西子事件”网络热度的敏锐把握，折射出公司急于抓住这波流量红利来开辟第二增长极。然而，晨光股份的电商家底并不丰厚：运营8年来，虽然增长迅速，体量却十分有限，且至今无法摆脱亏损泥潭。
积弱的电商渠道令人不得不怀疑，晨光股份的这波借势营销，能否助力公司再造业绩神话。在高端化转型阵痛迟迟未消、B端业务难扛盈利大旗的情况下，面对净利润的考核重压，如何依靠第二增长曲线赚得更多真金白银，是眼下晨光股份必须直面的课题。
电商渠道积弱已久
前不久，花西子在社交媒体上发表评论，一句“真的有人会拿克重去衡量眉笔的价值吗”引发一众文具品牌的反应。在晨光官方旗舰店的直播间，主播举着“自动铅笔真不贵！一支眉笔=12支自动铅笔，一支眉笔=150支铅笔”字样的手写牌，并且把“不贵”二字写在脸上，这一幽默的回应方式迅速成为网友的讨论焦点。
值得注意的是，被花西子成功送上头条的晨光股份，其电商业务尚处于亏损状态。
早在2015年，晨光股份成立晨光科技，负责线上全平台营销和授权店铺管理，业务范围包括天猫、京东、拼多多等线上经营业务，以及抖音快手的直播业务。
财报显示，2023年上半年，晨光科技实现营业收入3.7亿元，同比增长60%。拉长时间线来看，晨光科技营业收入从2016年的7885万元快速增长至2022年的6.5亿元，年复合增速达到约81.6%。不过在2017年出现135%的高增速后，晨光科技的营收增速再未超过60%。
尽管电商业务营收增速较快，但对上市公司的营收贡献度有限。翻阅历年财报发现，最近5年，晨光科技占上市公司整体营收的比例始终不足5%。
不仅如此，继2019年录得亏损120.59万元后，晨光科技2020年亏损进一步扩大至1195.77万元。此后的2021年、2022年并未披露晨光科技的盈亏情况，不过据9月28日每经记者的电话调研，晨光股份相关工作人员表示：“晨光科技目前仍处于亏损状态。”
电商板块业绩表现，钛媒体制表
在最新的一份投资者交流纪要中，晨光股份如此评价自己的电商业务：公司积极推进线上提升战略，线上各主要平台有布局，不同的平台打法也各有不同，公司会根据各个平台的特点有针对性地制定策略。一些新兴平台的增长比较快，原有的一些大的平台的效率也在提升。既关注线上占比的提升，也关注线上运营质量的提升，上半年整体表现是不错的。
“泼天富贵”来的猝不及防，然而电商渠道长期积弱，难免令人怀疑晨光股份能否在借势营销中持续出圈。盘古智库高级研究员江瀚曾表示，国货文具借营销收获了关注，至于热度会持续多久取决于多种因素。“如果品牌能够持续推出有趣、创意的产品和营销活动，与消费者建立紧密的联系和互动，这种热度可能会持续较长时间，否则可能只会是一时的。”
江瀚认为，在传统文具需求下降的情况下，文具行业应该积极寻求转型和突破。一方面，可以尝试推出更多创新、有趣的产品，吸引年轻消费者的注意。另一方面，可以探索数字化转型，通过互联网拓展新的销售渠道和合作伙伴，以扩大市场份额和影响力。
高端化转型尚未摆脱阵痛
事实上，晨光股份的优势在于线下渠道，而校园周边店是其核心竞争力。截至2022年，晨光在全国拥有约7万家使用“晨光文具”店招的零售终端。
随着国内人口结构变化，出生率下降，靠销售数量增长的传统核心业务对公司收入的贡献开始减弱。翻阅往期财报不难发现，公司传统核心业务收入增速总体呈波动下滑趋势，远不及新业务的增长速度。
新旧业务增速对比，钛媒体制表
“国内文具消费呈现品牌化、创意化、个性化和高端化的趋势，精品文创类产品需求进一步凸显，推动从文具到文创生活的升级转型。”晨光股份坦言，公司的传统核心业务面临着90后、00后的个性化需求变化推动的新产品需求变化的挑战。
为应市场需求变化，晨光尝试探索全新的业务模式，对现有传统渠道进行升级，先后于2014年和2016年创立晨光生活馆和九木杂物社，前者以8-15岁的学生作为主要消费群体，销售的产品以文具品类为主，店铺主要集中在新华书店及复合型书店；后者专注高端文创产品，以15-29岁的品质女生作为目标消费群体，店铺主要分布在各城市核心商圈的优质购物中心。
晨光对于九木杂物社新的五年战略定位是：成为晨光品牌和产品升级的桥头堡，和全国领先的中高端文创杂货零售品牌。不过从财务数据来看，晨光集团整个新零售业务（晨光生活馆和九木杂物社）前期一直处于烧钱阶段，2018年-2022年5年合计烧掉1.45亿元。
国金证券研报曾指出，高端化的必备要素有三个，分别是迎合又高于消费者需求的选品能力、打造爆款和定位高端的营销能力、高端门店体验式运营能力。“显然晨光股份在渠道方面有优势，但在高端体验式门店运营方面缺乏经验，调整难度较高。”
好消息是，2023年上半年九木杂物社终于实现盈利。报告期内，晨光生活馆（含九木杂物社）实现营业收入6.0亿元，同比增长38%，其中，九木杂物社实现营业收入5.6亿元，同比增长40%，实现净利润1,743万元，同比增长272%。
这是晨光线下高端零售业务自成立以来首次实现盈利。但若就此断言其摆脱亏损泥沼、实现对集团的反哺，还为时尚早。
在推进产品高端化战略中，晨光曾先后与航海王、故宫、大英博物馆等联名，获得一定成效。例如，故宫联名按动中性笔为例，产品得到提价500%以上。不过家长们对高价文具的声讨也就此展开。
2022年，晨光文具曾因一支中性笔定价55元被推上风口浪尖，经媒体报道，这只55元的中性笔，正是九木杂木社店内售卖的航海王unique黑金系列中性笔。
此后，晨光文具也曾多次陷入“文具刺客”的争议中。不少家长反馈：明明零售价只有3、4元的普通中性笔，通过一顿包装操作，摇身一变成盲盒价格直接涨至6、7元，甚至高至几十元。
不可否认，从颜值、IP、盲盒等维度入手的“文创革命”的确能抓住了青少年群体的消费心理。但文具品牌溢价的同时，也凉了不少家长的心。如今盲盒经济逐渐告别野蛮生长，文创联名赛道愈发内卷，加之国人消费观念日趋理性，国产文具的高端化能否步入良性正循环充满变数。
B端业务难撑盈利大旗
启动科力普业务，是晨光多元化战略的重要一步。
资料显示，2012年晨光股份成立晨光科力普，主营办公直销业务，定位是B2B综合电商平台，主要为政府、企事业单位提供高性价比的办公一站式采购服务。
过去数年，科力普的营收规模水涨船高，从2016年的5.16亿元增长至2022年的109亿元，营收占比从2016年的11.06%攀升至2022年的54.51%，成为晨光股份的“增长之光”。
然而，办公直销业务的钱并不好赚。Wind数据显示，晨光股份办公直销业务的毛利率持续下滑，从2019年的13.09%降至2023年6月末的7.76%；同期，公司综合毛利率从24.49%降至19.36%。从中推测，由于办公直销业务收入占比的不断提高，其对公司综合毛利率也造成一定的拖累。
不能否认B端业务的高成长性，但政企办公领域竞争激烈。据公开报道，2021年，得力的政企采购业务就已突破100亿，齐心文具近90%的营收都来自B端。这些都导致科力普无法通过提价提升毛利率。
与此同时，B端业务的特殊性使得其难以规避应收账款风险。截至今年上半年，晨光股份的应收账款35.90亿元，同比增长21.4%。晨光股份此前回应，应收账款大部分来源于科力普，央企、政府、金融客户的账期较一般企业更长。
曾有分析人士指出，企业在与政企类用户的交易谈判中，博弈能力较差。在未来，面向政企采购的业务发展或受限制。
凭借过去10年的高速增长，科力普成功扛起公司的营收大旗，然而传统核心业务始终是晨光业务的基石，贡献75%的净利润。
更为重要的是，在2022年业绩不达标的情况下，晨光股份将业绩考核期限顺延一年。按照当前考核指标，2023年的净利润目标为17.6亿元，意味着下半年的要完成超11亿元的净利润，压力之大可见一斑。
有机构8月在对晨光股份调研时，提出“晨光科力普战略的重心更偏利润端还是更偏规模”的疑问。对此，晨光股份管理层坦言，科力普起步的时候，前5年会更倾向于关注销售增长和规模，因为tob业务有一定规模才能支撑基础的费用和成本。今年是第11年，近5年的净利润增长率是非常快的，每年净利润的增长率都超过销售增长率，经营质量持续优化。
不难看出，晨光股份已不满足于营收的稳健增长，其对利润的渴望愈发强烈。但至少到目前为止，无论是启动科力普业务、优化线下高端零售渠道、亦或布局线上电商，晨光耗费十年打造的第二增长曲线仍然扛不起盈利大旗。
