摘要：
作者： 刘晓颖 在2022年11月举办的第五届中国国际进口博览会参展商联盟日化消费品专业委员会 “化妆品高质量发展”圆桌会上，国家药品监督管理局科技和国际合作司副司长周乃元... 作者： 刘晓颖
在2022年11月举办的第五届中国国际进口博览会参展商联盟日化消费品专业委员会 “化妆品高质量发展”圆桌会上，国家药品监督管理局科技和国际合作司副司长周乃元曾表示，我国已成为世界上第二大化妆品消费市场。
中国国际进口博览会参展商联盟日化消费品专委会成立于2020年9月，目前成员单位包括9家日化消费品领域的国际知名企业——资生堂、雅诗兰黛、欧莱雅、联合利华、宝洁、花王、爱茉莉太平洋、科蒂、高丝。这些企业来自欧洲、美国、日本、韩国等地，而这些市场也是目前中国化妆品进口的主要国家。
有业内人士认为，在过去的十几二十多年里，进口化妆品一直处在“风口”上。强劲的消费需求与国家政策的驱动，共同推动了进口化妆品近年来的蓬勃发展。2018年举办的首届中国国际进口博览会，也让进口化妆品广受关注，迎来了“最好的时代”。
2015~2021年这些年里，中国化妆品进口量和金额逐年递增。有第三方数据统计，中国化妆品的进口来源集中于欧美、日本、韩国等地，进口额前十位的国家和地区占我国化妆品进口总额的93%。前述国家在中国进口化妆品的座次排名上也是轮流坐庄，不断变化，而这背后也体现了这一行业乃至消费文化的变迁。
韩妆的黄金时代
韩国旅游组织曾统计，2014年超过300万名中国游客抵达济州岛，而每位中国游客平均在岛上花费2000美元。其中购物占了大头，化妆品则是中国游客的主要购买产品。
2014年，一部《来自星星的你》在整个亚洲掀起一股韩流潮，追剧的人们除了追剧追星外，对剧中出现的各类商品亦是大为追捧。其实，在该剧之前，已有多个韩国爆剧，这些韩剧成为了韩国本土的服饰、美妆品牌最大的宣传平台，也带动相关产品的热销。
而各大韩妆品牌也不再满足于在本土等待其他国家游客的到来，它们需要“走出去”，尤其是去到拥有巨大消费力的中国市场。
中国成为韩国化妆品的消费大国。记者梳理海关数据发现， 2015年，中国从韩国进口的金额（按照美容品或化妆品及护肤品进口额统计）为43.74亿元人民币（下同），仅次于当时法国的56.65亿元，高于日本的30.35亿元。到了2017年，韩国的进口额达到101.68亿元，超过了法国（96.23亿元），成为最大的进口国。这一冠军的头衔一直保持到2018年。
市场调查公司英敏特亚太美容高级分析师杜蕾在接受第一财经采访时曾表示，在彩妆品类中，国内的消费者对韩国产品的偏爱与欧美产品差距较小，且超过日本品牌。她分析韩妆成功的原因时认为，其流行的主要品牌基本属于中低端，款式多且更新快，价格上较为亲民。
韩妆在中国的盛行助力了一些大型的韩国美妆企业业绩的上扬。爱茉莉太平洋是韩国最大的化妆品公司，在亚洲排名仅次于资生堂和花王，拥有兰芝、梦妆、EtudeHouse、悦诗风吟以及雪花秀等多个品牌。2014年，爱茉莉太平洋的海外收入中有超过一半来自于中国。公司第三代传人、董事长徐庆培当时在接受媒体采访时透露，这一数字有逐年走高的趋势。这也让该公司认识到中国市场的重要性。2014年底，爱茉莉在上海建立了集生产、研发、物流于一身的产业园区，将其生产能力扩大了10倍，这是这家企业迄今为止在韩国以外兴建的最大的生产研发物流基地。
谁捡了韩妆的漏
可惜好景不长。根据前述海关数据，受到化妆品总量快速增长的带动，虽然韩国出口到中国的化妆品金额仍在增长，但增速放缓，到了2019年，已经被日本（216.06亿元）超过，不过仍然高于法国（197.25亿元）。疲软渐显，2020年、2021年，这一数字落到了法国之后，韩国排到第三。2022年更是大跌，当年，中国从韩国进口的金额为171.50亿元，而同期，日本、法国进口额均已经超过300亿元。
在美妆智库Beauty Streams全球合伙人王茁看来，单品牌店是彼时韩国品牌崛起的一大秘笈，从（韩国）本土到中国，确实有过一波单品牌店热。而此后韩妆的式微，是多种因素叠加造成的，比如产品内在品质口碑下降、性价比缺乏竞争力、受其他国际品牌和本土优秀品牌夹击。“但定位高端的、有产品质量的韩妆依然会有一定生命力和竞争力。”王茁也补充道。
那么，在进口额这块蛋糕里，谁又捡了韩妆的漏？亿优美数字供应链平台创始人、日化专家白云虎认为韩国失去的份额一部分给了日本。因为都是亚洲的产品，易平替，也比较容易受中国消费者的接纳。
第一财经记者梳理海关数据发现，2015年时，中国从日本进口的金额低于韩国和法国。在当时，法国是向中国出口金额最多的国家，为56.65亿元，其次是韩国的43.74亿元，而日本仅为30.35亿元的美容化妆品。但2018年，日本超过了法国（134.39亿元）跃升至第二。那一年，日本向中国出口了154.08亿元。到了2019年，日本更是攀升至第一，突破了200亿元， 2021年则是到了322.73亿元，这第一名的势头一直维持到了2022年。
中国市场强劲的销售也同样带动了日本的那些跨国美妆企业的业绩，比如日本资生堂，其旗下同名的资生堂Shiseido、肌肤之钥CPB、怡丽丝尔Elixir等品牌在中国大卖。2022年，中国市场超越日本本土市场成为资生堂的第一大市场，报告期内中国市场占比为24.2%，超越日本的22.3%。
从海关数据来看，日韩法美英一直位列中国化妆品进口国的前五名。除了前述这几个国家，这些年来，中国的消费者也通过跨境电商平台等渠道接触到越来越多的其他国家的进口化妆品。
2016年、2017年开始，天猫国际等电商平台开始不断引进一些其他进口品牌，意大利、西班牙、瑞士、比利时、澳大利亚、德国、泰国等的化妆品依托中国的进口化妆品浪潮在市场中崭露头角。不过，这些国家的品牌多属于小众品牌，鲜有大型的化妆品大集团，在产品体量和丰富度上难以与传统的前五强对抗。
法国重夺第一？
可惜的是，对于本在风头上的日妆来说，遇上了核污染水排放这桩黑天鹅事件。
在小红书上搜索“日本化妆品”，结果显示排名前列关键词是“日本化妆品还能用吗”“日本化妆品核辐射名单”。而在今年6·18期间，就已出现一波关于是否购买日本进口化妆品的讨论。在核污染水排放事件登上微博热搜后，一些日本品牌就做出回应，表示其产品产地不在核污染地区，并对原材料安全进行了把关，且经过了海关检验检疫，以证明产品的安全性。
但记者从一些日资企业了解到，相关事件的发酵还是导致不少消费者退单退货。
这也直观反映到数据上。海关数据显示，今年前8个月，中国从日本的进口额大跌至92.99亿元，而2022年同期为189.11亿元，2021年同期为201.1亿元。对比之下，同期从法国进口额是189.02亿元，韩国的则是175.98亿元。
业内人士认为，法国成为今年的第一毫无悬念。一些资深的从业人士告诉第一财经记者，实际上，在日韩妆流行起来的十多年前，法国的化妆品在中国市场曾一家独大，“三国鼎立”的局面也就是近十年的事儿。
回顾过去几年，以欧莱雅集团为代表的法国化妆品企业在中国的销售一路稳健增长。王茁认为，日妆一定会受核排放影响，未来受益的主要是法国等欧洲品牌。他总结未来中国进口化妆品的趋势是：欧风吹华夏。
白云虎也持有同样的观点。他向第一财经记者表示，（污水排放事件）在短期内会对日妆的销售造成一定影响，这一影响会有一定周期，中长期来看或会有缓慢下滑。他的判断是，未来在高端市场，欧美占优；大众市场，本土国货主导。
而前述行业人士也向第一财经记者表示，如果只按照美容品或化妆品及护肤品统计口径，或许法妆略输，但实际上，化妆品美容品大品类中也包括香膏、香料制品以及其他细分类产品。诸如香氛、香水等产品，法妆更占优势，这两年，这些产品在国内都卖得很好，有厚积薄发之势，所以若是将这些都包括来统计，法妆的进口额或已超过了日妆。
法国作为全球第一大化妆品出口国，有百年化妆品、香精香料的商业积淀。法国的美妆产业是法国仅次于航空工业的第二大出口产业。有数据显示，法国50%以上的化妆品是出口的，法国化妆品占据了全球约24%的市场份额。
按照法国美容企业联合会（FEBEA）的统计，中国在2020年首次超越德国和美国，成为法国化妆品的第一大出口市场。而在这之前的2019年，中国是法国第四大美妆出口国。2018年中国仅是法国第七大美妆出口国。
中国强大的消费力不容忽视，这也让许多外资企业将中国视为举足轻重的战略市场。
2021年，欧莱雅将中国上海升级为该集团以中日韩为核心的北亚区新总部。目前中国是欧莱雅集团的全球第二大市场，但欧莱雅北亚区总裁兼中国首席执行官费博瑞曾公开表示，中国已经成为欧莱雅集团核心战略市场，并有望成为集团在世界范围内的第一大市场。
旗下拥有Gucci古驰美妆、Burberry博柏利美妆的Coty科蒂集团认为，中国香氛市场由于过去的渗透率较低，多年来一直在逐步缓慢增长。目前中国是全球第五大香氛市场，并有望在未来几年发展成为全球第二大香氛市场。
