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出品：新浪财经上市公司研究院
作者：新消费主张/cici
自2021年2月17日创下107.6港元/股的高点后，泡泡玛特股价震荡向下，截至2023年12月27日公司股价仅为19.12港元/股，较股价最高点累计下跌82.23%；相应的，公司市值从超1500亿港元缩水至258亿港元。不到3年的时间内，市值缩水超千亿。股价过山车式下跌，市值大幅缩水，“潮玩第一股”泡泡玛特经营中面临着哪些挑战？
随着国内盲盒热潮渐渐褪去，泡泡玛特线下门店已不见昔日火爆的场面，国内多个渠道销售额增长乏力，在2022年同期低业绩基准下，2023Q3公司抽盒机、淘宝旗舰店销售额进一步下降。我们认为，这主要是因为泡泡玛特IP缺少故事支撑，热度延续成为一个难题。
空有IP，没有故事的泡泡玛特，无论是线下乐园之路，还是出海之路都走的较为艰难。泡泡玛特首个线下乐园——泡泡玛特城市乐园POPLAND正式开园后，有相当一部分消费者表示不及当初“中国版迪士尼”的预期，在沉浸式故事、沉浸式设施、沉浸式场景等方面均显现出短板，表示更像是一个拍照打卡、购物的小公园。
从出海的角度看，不同于国内，海外潮玩市场较为成熟，且往往是优秀的动漫、游戏作品上线后，带动手办、玩偶、周边的销量。相比乐高、万代、多美、Funko、孩之宝、美泰等实力强劲的对手，泡泡玛特的竞争优势或并不突出。
缺少故事支撑的IP热度延续成难题：众多玩家退坑、低成本线下乐园不及预期
通常来说，IP的持续再生力和扩张性是判断IP价值的重要条件。不同于迪士尼（公主系列、加勒比海盗系列及米老鼠系列IP）、万代（高达系列、龙珠系列、海贼王系列IP），泡泡玛特推出的IP并没有丰富故事线的支撑，这也成了其IP热度延续的最大难题。
对此，一位泡泡玛特退坑粉告诉我们：“起初因为高颜值，我也经常去买，但后来发觉这个IP没有故事，就好像换皮肤后量产的流水线玩具，就觉得没什么意思了。”
以成就泡泡玛特千亿市值的王牌IP“Molly”为例，2016年泡泡玛特拿下Molly的独家授权，同年推出首个Molly Zodiac星座系列，仅售价59元/只。推出后，Molly Zodiac被一抢而空，2018年IP“Molly”对泡泡玛特的营收贡献率更是高达41.6%。但2020年，泡泡玛特IP“Molly”，IP销售额为3.57亿元，同比下降21.71%。后续，“大娃”的推出，才让IP“Molly”人气有所回升。
从MEGA珍藏系列的推出、热门IP跨界联名，再到潮流文化乐园的建设，泡泡玛特正尽力撕掉盲盒的标签，试图离IP运营更近一点。持续放大IP价值与生命力探索增长极，成了泡泡玛特当务之急。然而，没有IP故事的支撑，泡泡玛特线下乐园项目也缺少了“灵魂”。
2023年9月26日，泡泡玛特首个线下乐园——泡泡玛特城市乐园POPLAND正式开园。然而，这个线下乐园与当初“中国版迪士尼”的预期差了很远。
据专业乐园打造团队的观点，线下乐园想要真正满足消费者沉浸式体验，需要具备五大要素，即沉浸式故事、沉浸式设施、沉浸式场景、沉浸式活动及沉浸式服务。但从这五大要素来看，泡泡玛特或均不具备优势。
而这五大要素中的最核心的要素——沉浸式故事便触及了泡泡玛特的软肋。与迪士尼通过动画、电影等故事内容支撑的IP闭环不同，泡泡玛特IP吸引消费者的主要因素是产品外形，而非靠故事支撑的购买，消费者很难共情。缺少了这一核心要素，泡泡玛特乐园更是一个拍照打卡+购物的场景。
其次，从乐园的打造角度看，泡泡玛特城市乐园的初始投资成本仅为3亿元，面积约为4公顷，单位面积投资成本为0.75亿元/公顷。相比之下，上海迪士尼的初始投资成本高达340亿元，面积约为116公顷，单位面积投资成本为2.93亿元/公顷。由于场地面积和建设成本有限，泡泡玛特在沉浸式设施和沉浸式场景等方面均显不足。
目前，北京拥有众多主题游乐园，包括环球影城、北京欢乐谷等。相比之下，泡泡玛特在受众群体、经营经验方面都不具备优势。
国内市场增长放缓 海外潮玩市场较成熟、泡泡玛特或难靠“无故事IP”出圈
近两年，泡泡玛特将很大的精力倾注于出海，这背后最根本的原因在于中国内地增长略显乏力。2023年第三季度，泡泡玛特中国内地业务看似提交了一份优异的成绩单，零售店渠道收益同比增长35%-40%，机器人商店同比增长45%-50%，泡泡玛特抽盒机同比下滑10%-15%，电商平台及其他线上平台同比增长20%-25%等。
殊不知，高增的部分原因去年同期的低业绩基数。2022年Q3，泡泡玛特除批发及其他渠道销售额微增外，其余多个渠道销售额不同程度下滑，机器人商店收入下滑25%-30%，抽盒机收入同比下滑25%-30%，天猫旗舰店和京东旗舰店收入分别同比下滑25%-30%、35%-40%和20%-25%等。
从2018年以来境内业务收入变化趋势也可以看出，2020年及以后敬业销售收入增速较之前大幅下滑，2022年更是沦为负增长。因此，泡泡玛特或很难再凭借国内市场讲出高增长故事，于是便将希望寄托于境外业务。但综合境外早期扩张阶段增速、泡泡玛特海外竞争优势等多个角度看，境外业务或也难成为泡泡玛特第二增长极。
首先，泡泡玛特目前在境外的增长或还处于跑马圈地式增长，按早期扩张阶段来看，境外营收增长动力略显不足。泡泡玛特于2019年开始拓展境外业务，最早主要采用2B批发模式，2021开始，公司从2B向2C直营转型，转型方式主要包括境外设立合营或全资子公司开直营店，通过Shopee、亚马逊等跨境电商平台直销等。
2021年，泡泡玛特境外零售店数量仅有7家，机器人商店数量仅有9家，到2022年，境外零售店数同比增长514.29%至43家，机器人商店数同比增长1233.33%至120家。在此情况之下，泡泡玛特境外业务增速并未见显著提升，甚至相较2021年微降。
其次，内地销售收入占据泡泡玛特的，境外销售收入占比相对较低，短期内或难接力国内市场，成为第二增长曲线。2022年，泡泡玛特实现营收46.2亿元，同比增长2.8%；调整后净利润5.7亿元，同比下滑42.7%。其中，中国内地收入41.63亿元，同比下降3.3%，占比95.9%；港澳台及海外业务收入4.54亿元，同比增长147.09%，占比仅4.1%。
除此之外，面对境外成熟的潮玩市场上实力强劲的竞争对手，如乐高、万代、多美、Funko、孩之宝、美泰等，泡泡玛特的竞争优势或并不突出。在境外潮玩市场，往往是优秀的动漫、游戏作品上线后，带动手办、玩偶、周边的销量。空有IP，没有故事的泡泡玛特能否在海外成熟的潮玩市场上分得一杯羹，仍有待进一步观察。
