摘要：
本报记者 张靖超 北京报道 7月5日，上映不到一周，豆瓣7.3分、IMDb7.0分的《夺宝奇兵5：命运转盘》的排片占比就滑落至不到2%，中国内地累计票房仅有约2000万元人... 本报记者 张靖超 北京报道
7月5日，上映不到一周，豆瓣7.3分、IMDb7.0分的《夺宝奇兵5：命运转盘》的排片占比就滑落至不到2%，中国内地累计票房仅有约2000万元人民币，全球票房也仅有1.43亿美元。而据外媒报道，该片的成本高达约3亿美元。
一位院线公司的人士向《中国经营报》记者透露，在接下来的一个多月时间里，每周都会有大体量新片上映，在此背景下，国内各大院线公司此后给到《夺宝奇兵5：命运转盘》的排片量可能比现在更少。这也意味着，该片在票房上的失败将会是大概率事件。
然而，令人唏嘘的不仅包括现年已81岁高龄的哈里森·福特为了该片再次“冒险”却没换来相应的票房回报，还包括“夺宝奇兵”系列乃至其他好莱坞电影系列今年上半年在中国内地的糟糕市场表现。公开资料显示，1~6月在中国内地新上映的好莱坞电影，没有一部影片的票房超过10亿元，截至目前的年度票房榜前十名中，也仅有一部好莱坞影片上榜。
而仔细观察上半年的好莱坞电影，记者发现，其中绝大部分都是系列电影续作、或者根据现有IP改编的影片。而这些影片中，大部分的表现，无论在国内还是全球范围，或者叫好不叫座，或者赢了票房却失了口碑。
这与上世纪70年代到本世纪初这段时间内，好莱坞不断制造出《夺宝奇兵》《星球大战》《终结者》《异形》等新电影IP的情况形成了鲜明对比。在这背后，究竟是好莱坞的衰落，还是国产影片崛起并完成了替代，抑或是电影市场悄然间发生了变化？
IP系列续作票房乏力
2020年~2022年的电影市场，票房出现了断崖式下滑，除了疫情因素之外，缺少大片也被视作观众对影院线电影失去兴趣的重要原因之一，而在今年，院线大片开始回归。
2023年上半年一共上映了四十余部进口影片，其中在国内关注度较高的影片均为《速度与激情10》《银河护卫队3》《灌篮高手》等好莱坞的系列电影续作和日本的动画电影。从最终的票房上看，排名前五的进口影片分别为《速度与激情10》（9.82亿元）、《铃芽之旅》（8.02亿元）、《灌篮高手》（6.53亿元）、《变形金刚：超能勇士崛起》（6.3亿元）、《银河护卫队3》（6.06亿元），如果剔除其中的两部日本动画电影，候补进入该榜单的两部影片则为来自好莱坞的《蜘蛛侠：纵横宇宙》（3.5亿元）、《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》（2.72亿元）。
可以看出，上半年好莱坞新片仍然以系列续作为主，但票房表现无论是与同期的竞争对手还是与前作相比，都不理想，特别是“速度与激情”系列前作《速度与激情7》票房为24.23亿元、《速度与激情8》为26.7亿元，“变形金刚”系列前作《变形金刚3》为10.7亿元、《变形金刚4》为19.76亿元、《变形金刚5》为15.51亿元，《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》的两部前作则分别为6.7亿元和8.31亿元。
而在口碑方面，《速度与激情10》的豆瓣评分仅有6.2分，而前作第七部和第八部则分别为8.4分和7.0分；《变形金刚：超能勇士崛起》豆瓣评分6.2分，前作第三部和第四部则为7.3分和6.7分；《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》的豆瓣评分为5.8分，两部前作分别为7.7分和7.2分。
此外，如《银河护卫队3》《蜘蛛侠：纵横宇宙》的口碑和票房没有发生滑坡，但较前作也没有明显进步。
在全球范围来看，今年上半年票房排名前十的影片中有8部是由好莱坞出品，其中有6部是系列续作，剩余两部都是由游戏IP改编而成的电影。表现最好的《银河护卫队3》在全球拿下了7.72亿美元的票房，但是距离上一部8.64亿美元的成绩还有一些差距。
在这背后的一大原因是电影市场的需求正发生变化。
从上世纪80年代到本世纪初的二十多年时间，不仅是全球化浪潮的高潮期，也是信息技术高速发展时期，电影工业技术的发展和成熟，加之多种类型、题材的融合，不仅满足了北美观众的猎奇心理，也让发展中国家和地区的人民大开眼界，对他们审美的培养和观影习惯的形成在无形间产生了巨大影响。而在最近几年，全球电影市场的风向发生了变化。在今年的上海国际电影节上，就有多位从事电影国际发行的人士告诉记者，在东欧、南欧、中东等地区，当地观众关注本土电影的趋势越发明显。
“一些国家的电影市场现在更加关注本国的变化，包括社会变革、人物成长等，而过去那些具有普遍价值或共性特点的电影越来越少。”和观映像创始人白凌雁示，最近几年因为乌克兰局势、疫情等方面的影响，一些国家比较关注难民、性别、战争等方面的题材，他们的观众、电影从业者更加关注这些与自身关联度更高的题材。
逐渐丧失宣发先机
通常而言，一部电影在拍摄制作完成并通过审核后，便进入宣发阶段。其中，宣发渠道和定档时间的选择尤为重要。
记者通过猫眼专业版和灯塔专业版查询发现，今年新上映的进口系列续作影片在宣发平台方面主要以微博平台为主，抖音为辅，并采用线下活动、物料发布和热搜等主要方式。但如《流浪地球2》《消失的她》等国产影片的营销事件则有一半以上发生在抖音、B站（哔哩哔哩弹幕网，以下简称“B站”）等平台上。
根据克劳瑞指数研究院在2022年7月发布的分析报告，在2022年上半年，小红书、抖音等平台上影视娱乐类内容规模增速远超微博，在内容互动量方面，小红书的增幅更是一骑绝尘。而中国电影家协会和中国文联电影艺术中心联合发布的《2023中国电影产业研究报告》（以下简称《报告》）则指出，B站也是电影宣发的后起之秀，相比无聊宣发、线下路演、短视频营销等主流宣发模式，B站的电影宣发有种共创感，它的社区生态让宣发成为内容、UP主、观众三方协作的游戏，对于年轻向电影观众的吸引，B站具有先天优势。
一位长视频平台的人士告诉记者，相比于传统的物料投入和线下路演，线上宣发的成本相对较低，话题也容易扩散，同时，B站、小红书、抖音以及视频号等新兴平台也在积极开拓自己的链路，这些平台上的用户较微博而言，相对年轻，女性用户也较多，消费潜力也更大，因此是最近几年电影宣发的新阵地。
值得注意的是，在猫眼专业版和灯塔专业版均显示，票房排名靠前国产影片，想看数据中，女性占比往往是绝对主导，通常在70%左右，而进口影片则呈现五五开的局面。这也意味着，进口影片对女性观众的吸引力不及国产影片。
除此之外，记者还注意到，今年的进口影片大多定档在周末，甚至是工作日，并非更容易产生票房爆款的春节档、“五一”档等热门档期。
“2023年上半年票房前五名影片都是春节档、‘五一’档、端午档等节日档上映的国产片，一方面是因为节日档观影人流量的复苏程度更明显，档期效应加剧，另一方面也是这些节日档的爆款影片口碑上佳，频频出现了档期内单日票房逆跌，‘大档期+好影片’形成了强大的虹吸效应，于是诞生了这些票房爆款，2023年上半年好莱坞影片多数是在周末档上映，观众在平常工作日和周末看电影的习惯还需要时间来恢复。”灯塔分析师陈晋说。
进口影片仍是市场重要组成部分
不过，衡量一个电影市场是否成熟、良性的标准之一，不仅需要有热门档期的推动，工作日和周末档期也需要有一定的热度。
“工作日观影人次虽然同比2022年上半年有一定的回暖，但相较2019年之前仍有明显差距，2020年~2022年周末档新片供应不稳定，影片质量和票房体量都有一定下滑，使得观众在工作日看电影的意愿有所衰减，但自2023年春节档之后，工作日影片的定档数量和提前量都有很大的改观，片方也有更充足的时间做好影片宣发，只要质量过硬，好影片在周末档上映也不会被埋没，我们相信随着越来越多质量好的影片恢复在周末档供应，观众也会逐渐恢复工作日看电影的习惯，好内容和时间是最好的良药。”陈晋说。
在此过程中，虽然好莱坞影片的表现相对乏力，但对国内电影市场的修复依然产生了明显主力。据记者不完全统计，今年上半年，进口影片累计票房超60亿元，占上半年票房的比例约23%，其中，好莱坞贡献了近50亿元。而在2020年~2022年，进口电影在中国内地的票房为33.24亿元、73.31亿元、45.56亿元，占当年年度票房的比例分别为16.27%、15.51%、15.05%。
国家电影局统计数据显示，今年上半年的总票房为262.71亿元，相较2022年上半年171.81亿元的票房成绩增长52.91%。电影整体上映数量多、种类丰富，极大满足了观众的观影需求。从中也可以看出，进口影片在数量和票房贡献方面都有显著提升，这也为今年国内电影市场的恢复提供了明显的助力。
在类型上，进口影片主要为奇幻/科幻、动画、悬疑/惊悚。《报告》指出，多年来，外国电影十分倚重先进的电影工业技术，可见在高科技、精制作的科幻电影方面，外国电影占据的优势仍不可忽视。并且相比国内电影产品，外国电影在动画、科幻/奇幻、悬疑/惊悚这几个类型上有明显优势，进口电影补充动画类型和科幻/奇幻类型的格局也较为稳定，与国产新片形成了较好的互补关系，丰富了电影市场的类型格局。
此外，还需注意的是，相比国产影片，好莱坞影片对20~24岁年龄段的观众仍具有较强的吸引力。猫眼专业版显示，《速度与激情10》在该年龄段的观众占比为26.7%，《变形金刚：超能勇士崛起》为25.1%，《银河护卫队3》为28.4%，《蜘蛛侠：纵横宇宙》为30.9%；灯塔专业版则显示，20~24岁的观众对上述四部影片的想看比例分别为27.2%、24.4%、28%、31.7%。
“2023年上半年25~29岁观众成为市场第一主力人群，5年前2018上半年市场第一主力人群是20~24岁，这其实是同一拨人，只是年龄变大了，而2023年上半年30岁以上的观众占比相较2018年上半年都有明显上涨，市场观影年龄结构更趋向成熟，我们将24岁及以下观众定义为年轻观众，从2018~2023年上半年，每年的年轻观众占比都在下降，我们注意到每年上半年的冠军影片年轻观众占比都低于当年的均值，或许需要更多题材丰富类型多样的内容供给来拉动年轻人入场。”陈晋如是说。
