摘要：
“双11”兜兜转转又回到了“低价”。近日，淘天集团、京东等各大电商均公布今年“双11”的玩法和节奏，无一例外将在价格上大打出手，淘天喊出“全网最低价”并承诺买贵必赔，京东直接给出“... “双11”兜兜转转又回到了“低价”。近日，淘天集团、京东等各大电商均公布今年“双11”的玩法和节奏，无一例外将在价格上大打出手，淘天喊出“全网最低价”并承诺买贵必赔，京东直接给出“低价是刻在京东骨子里的基因”的说法。部分商家也有了明显的感知：平台对商家的内容、折扣力度需求更大，也更急切。
变化总是事出有因。身处其中的电商商家、主播等各方，在热闹中早已察觉到行业流量疲软、投放下滑、转化减弱、用户价格脱敏等变化，他们迫切需要看到“双11”的新改变。如今的电商舵手们再度大大方方降价，不再掩饰低价对商家端和消费端的吸引力，或许此举证明着更低的价格策略依旧行之有效。
走到第15年，“双11”该如何续写下去？
血拼低价
“低价是刻在京东骨子里的基因”，这是京东零售CEO辛利军近日在“京东11.11真便宜”发布会现场给出的承诺。在辛利军现场二十余分钟的发言里，从当年中关村的柜台讲到了2023年“双11”，低价出现了几十次。
用辛利军自己的话讲，“现在的消费者可以买贵的，但不能买贵了”，消费者更看重商品的品质与服务以及极致性价比，质优价廉的商品更有吸引力。辛利军不断强调着“真便宜闭眼买的消费体验”“低价是刻在京东骨子里的基因”“挤掉供应链的水分”。为此京东还将让参与百亿补贴的商品数量达到“6·18”时的2倍。
把价格打下来，似乎成了新一波“双11”掌舵人更愿意相信能出成绩的好办法。如辛利军所说，“京东的低价，不只要帮消费者把商品价格打下来，也要让厂商赚到钱”。京东强调价格的同时，还要为消费者提供30天及以上的价保，“双11”期间，将对超8亿商品享全程价保。
另一边的阿里则宣布推出大范围的直降和官方立减活动，并称“买贵必赔”，高调喊出天猫今年“双11”有8000万商品将全面最低价，期间还要全网动态比价，确保全网低价，一同上线了“全网低价”等显眼的闪电标识。
除了传统电商，抖音、直播机构、小红书等也兴致勃勃要在“双11”分一杯羹。例如“抖音商城双11好物节”重点推出了一件立减不用凑单的活动，单品价格直降15%起。而美腕旗下的李佳琦直播间将面向用户提供消费实物奖品，开展大促红包雨、直播间大红包活动。
“谁卖得多，谁就掌握话语权。”曹楠参与了“双11”8年，经历了电商的黄金期，也从平台方去了品牌方，辗转3家公司。他认为，“双11”的逻辑是，商家要业绩要清库存，反季节销售、推网红大单品、签约直播带货、降价满减只为有更高的销售额；电商企业的保价、下单24小时内发货、30分钟送达、闪电退款、全网低价等营销策略最终是为催促消费者下单。
“从始至终，只要价格低于消费者预期，还能让消费者知道是低价，商家和平台也就赢了。”曹楠总结道。
消费爬坡
2023年的“双11”，尽管褪去了疫情阴霾，不再出现令人焦虑的物流问题，但从业者们也明显感觉到，“双11”曾经拥有的猛烈爆发力正逐年被稀释。在北京顺义经营一家快递网点的王强（化名）提及，预计第一波小高峰在11月1日，件量会增长20%-30%。到了11月14日左右，增幅能达50%。“人们不会再像以前那样熬夜蹲‘双11’了，因此快递的波动也不会那么剧烈。”王强说。
不止一位物流人士向北京商报记者指出这一点。还有快递从业者称，家具、家电为主的大件快递增速也有所滑落。
用户下单变得更理性，商家在投入上同样如此。雷克（化名）是一位入驻天猫十年的户外运动品牌主理人，今年10月前后，内容小二就向他的团队传达了“月产千条”的KPI指标。很显然，今年“双11”平台对商家的内容、折扣力度需求更大，也更急切。
但雷克心里有杆秤。“大促发展到今天，平台的刺激其实很难再拉升我们自身的预期。”他认为，在一次又一次的满减、折扣IP日、节假日促销以及低价直播间的冲击之后，消费者对于价格驱动的商品已经逐渐“脱敏”。十年前的“双11”，降价所带来的销售结果是线性的，销量能够直接提升100%甚至更多，但放在今天，品牌降价还有吸引力，但产生的效用没那么多了。
“双11”的销售神话正在褪色。张丞丞（化名）在一家代播机构待了六年，曾为雅诗兰黛等淘宝直播间代播过。她还能回忆起行业爆发期的时刻：2020年的大促，主播随便卖个品牌GMV破几百上千万是没有问题的。但从去年开始，直播成交量压缩了很多，品牌对主播的要求更为严格。“会有人专门盯着直播间，主播状态得时刻在线，一场直播的GMV也得达标。”
据张丞丞讲述，杭州大部分代播的主播，时薪大致在100-150元，播得更好的，大致在300-500元。但在今年，行业时薪下滑了约50-100元。与此同时，大促期间很多主播时薪的额外激励被取消了，仅剩特别头部的品牌能拿出一些。
都在内卷
品牌在成本上斤斤计较也不无道理。淘宝、京东、拼多多等各类平台以低价做噱头，商家无疑得承担一些让利的部分。而折扣之后，雷克等商家也得面对下跌的利润空间以及生产供应链的压力。换句话说，他们得在价格之外，去寻找更多方式挖流量。
图文、短视频种草，或是开直播间，都是近几年电商执着于建设的新流量渠道，由此也养活了一大批直播机构、主播等。据商务部统计，2022年，重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，活跃主播近110万人。
行业竞争可谓越发激烈。品牌方为减少开支，选择自己搭直播团队，仅在大促等特殊节点与代播公司合作，直播时长也会拉长。为了争夺订单，代播机构的报价越压越低，主播的工作强度却分毫未减。去年“6·18”，张丞丞几乎连续工作3个月，没有休息一天。曾经有一个月，她每天播12个小时，晚上睡四五个钟头。
“‘双11’‘6·18’、七夕节这些节点，主播得随时待命。只要人能坐下说话，就得连着播。”长时间熬夜、通宵，让张丞丞的神经不堪重负。
每年的“双11”，是电商从业者绷紧神经的年终之战。这场战役的表现，直接影响了品牌能否超车、平台业务增量能否完成等关键目标。新商家若是能在这个巨大的曝光场中占据一席，从0跳到1，甚至跃升到10，都有可能。完美日记、花西子、逐本等品牌从名不见经传到大众化，均借助了大促营销的跳板。
然而，这种概率要想降临在自己头上，还得要足够的资本做后盾。流量的盛宴，大牌无疑更容易落座在上席位置。一位“所有女生”直播间的招商人员向北京商报记者称，直播间的黄金坑位如晚间八点半的档期，选品非常严格，必须是大品牌。
“虽然报名‘双11’不收费，但这场游戏已经标好了价格。”小康（化名）经营一家淘宝首饰的新店。在她看来，上百万的店铺都会在这段时间推各种福利，新商家参与几乎无意义，提升店铺等级才是关键。
物是人非
走到15年的“双11”，步态难免显得疲倦。想当初，“双11”的起点还是“光棍节”，一个为清库存让消费者记住淘宝商城的营销活动。2009年，天猫“双11”销售额为5200万元，2021年，这一数字飙升至5403亿元。2017年，京东首次对外发布“双11”战报，成交额达到了1271亿元，该数字在2021年达到3491亿元。
随着声量日渐高涨，中国网民激增以及电商企业的遍地开花，简单的低价促销不再能满足操盘者和市场的期待，“双11”被赋予了更多内涵：物流提速到分钟送达、商家仓库从产地搬到了消费者家门口；批量生产让位给小单快返的定制生产；大品牌竞相抢占瀑布流信息流的广告黄金位；降本增效的新零售企业们比传统企业更懂消费者、观察经济走向消费走势的“晴雨表”……
以上都是历年“双11”讲的故事，当年的确挑动了市场神经，平台也借此挖掘了大批量的流量红利。而彼时的张勇和徐雷，也因为成功造节“双11”和“6·18”，分别成为阿里、京东的掌舵者。尽管在大促开启后的数年内，从业者们不得不因短期内处理海量的包裹而叫苦不迭，但“双11”也由此带动了电商产业链的兴盛，可以说链条上的人们是乐在其中。
彼时，参与大促怎么算都是一笔划算的买卖。电商给足全网资源和流量位，以曝光率换商家的广告费。商家也心甘情愿买单，只为有机会在“双11”一举完成全年的业绩指标，甚至最好能一战成名。平台暴增的数据和销量，是历年来人们津津乐道的谈资。
据曹楠回忆，最开始，品牌主动参与电商大促，更多是要确保花了营销费能有更好的露出位置。自己所在的中小品牌还很好教育，只要大促能让公司完成4-6个月、近九成业绩，老板们都很愿意花钱参与大促。
“但是中间几年，老板们就不情愿了。销量增长变难，黄金广告位抢不过大品牌，小品牌话语权不强，更多的直播带货以及更高频次的日常促销，大幅度稀释了大促的影响力。”曹楠说。
山雨欲来风满楼。近年来无论是抖音、快手等强劲对手崛起，还是小红书、B站等新玩家入场，都在逐渐侵蚀传统电商赖以为继的“双11”流量池，甚至刺激了电商巨头的内部变革。
2021年底，张勇重组阿里业务板块，并在2023年3月底将阿里以业务分拆为“1+6+N”。紧接着，3个月后，阿里宣布张勇卸任阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO。同样离去的还有徐雷。在今年“6·18”前，京东集团宣布徐雷因个人原因提出退休申请，京东集团CFO许冉升任CEO，向京东集团董事会及主席刘强东汇报。
越是回望“双11”过去的荣光，越能在电商近年来的竞争演变中窥出焦灼感。如今，人们依然能清晰辨别出“双11”这个符号和背后的意义，但那些每年定时披露的GMV数据、那些曾出现在聚光灯下拿着指挥棒的人，已然逐一离场。
回到原点
到头来，配送速度再快，参与品牌的名气再大，电商当年宣传语再朗朗上口，参与的业态再丰富多样，走到第15个年头的“双11”，最终还是把最初喊过的“低价”二字又搬上台面。
“过去几年的‘双11’正在和消费者的认知脱轨。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营向记者分析称，“双11”从诞生之初，就是与“低价”绑定。当消费者察觉到“双11”已逐渐失去了以价格优势为纽带的刺激之后，对“双11”的刺激已经不再兴奋和敏感，这也导致了“双11”的流量和转换产生滑坡。
电商红利期消失殆尽，用户黏性和期待值在摊薄，这已是不争的事实。这也促使着淘宝、京东调整策略，在内容化、用户体验、渠道合作和招商优惠上下更多功夫。根据淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文所透露的信息，今年“双11”，天猫将面向品牌商家投入20亿元的经营激励，淘宝也将通过“淘宝好价节”“直播闪降节”等IP活动为商家提供营销支持。
而在内容方面，淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛也提出，今年“双11”，商家可以通过阿里妈妈广告系统与微信朋友圈、视频号、小程序等商业产品系统进行了对接，能够有效提高商家在消费者运营、交易转化和消费者留存等指标的运营效率。
赵振营认为，平台、品牌商家在内的多位角色都在找寻大促给自己带来的新意义，“双11”在今天的使命，早已跳脱出了清库存的单一任务。对于商家来说，客户的复购率、单品销量增速、新客贡献力、用户精细化运营等维度都能够成为品牌“练兵”的重点。
赵振营还指出，“低价”不能也不应该成为一个理性商业逻辑的最终目的，给供应链上各个节点留下合理利润才是可持续发展之道。在低价之外，品牌和商家在“双11”的发力点应该是借助用户洞察对供应链各个节点的赋能，比如与线下结合，依靠C2M等商业模式从供给侧来发现更多符合消费者需求的产品。
雷克则向北京商报记者坦言，今年“双11”，品牌在GMV、日销等指标上已经没有过多期待，反而更加关注老用户复购率等更能体现品牌用户运营能力的指标，“不下牌桌，是支撑我们仍然在‘双11’中配合平台去做内容曝光动作的为数不多的理由之一了”。
